En una sociedad capitalista, cada empresa defiende principalmente sus intereses económicos y persigue ganancias. Sin embargo, en los últimos años, el marketing socialmente responsable se ha vuelto cada vez más popular, un nuevo tipo de pensamiento empresarial, que implica una actitud cuidadosa y atenta hacia el mundo que nos rodea.
Nuevo pensamiento empresarial
De acuerdo con la visión tradicional, la empresa persigue metas personales egoístas en sus actividades, descuidando los intereses de la sociedad. Guiada por esta filosofía, la empresa busca incrementar las ventas y, en consecuencia, sus propios beneficios a toda costa. Sin embargo, la historia ha demostrado cuán destructiva puede ser esa filosofía. La sobreproducción, las crisis económicas y energéticas, la degradación ambiental, el desempleo y otros fenómenos negativos son algunas de las consecuencias de la actitud irresponsable de las empresas hacia sus actividades.
Ahora bien, este enfoque está irremediablemente desactualizado, lo que ha impulsado el desarrollo de un nuevo pensamiento comercial. La emprendedora Indra Nooyi, una de las ideólogas y teóricas más famosas del pensamiento empresarial ético, expresó la idea principal del marketing socialmente responsable de esta manera: "La sociedad da permiso a una empresa para trabajar, por lo que cada empresa tiene una deuda con la sociedad y es obligada a cuidar su bienestar ". El sello distintivo de este enfoque es el uso de herramientas de marketing no solo para aumentar las ganancias y las ventas, sino también para mejorar la vida de las personas y la sociedad en su conjunto.
El término marketing socialmente responsable o socialmente ético apareció hace más de 40 años. Inicialmente, se utilizaron para designar la filosofía de las empresas que utilizan la autoridad de su marca para popularizar ciertos valores en la sociedad, por ejemplo, un estilo de vida saludable o el respeto por la naturaleza. En el sentido moderno, el marketing socialmente responsable implica una actitud atenta de la empresa no solo a sus problemas internos, sino también a los intereses de toda la sociedad.
La empresa puede implementar este principio de diversas formas: patrocinio de proyectos educativos y humanitarios, uso de materiales y tecnologías amigables con el medio ambiente en la producción, compra de materias primas a precios cómodos para el proveedor.
Gana dinero haciendo del mundo un lugar mejor
¿Cuál es la diferencia entre el marketing socialmente responsable y, por ejemplo, la caridad? El hecho de que la empresa no solo haga una buena acción, sino que también se publicite a través de ella. Además, la práctica muestra que la eficacia de dicha publicidad es mucho mayor que sus formas tradicionales, porque la gente moderna ha aprendido a ignorar numerosos carteles publicitarios, anuncios de televisión y folletos comerciales.
Entonces, durante décadas, las mayores corporaciones estadounidenses lucharon por el derecho a lanzar sus anuncios durante la transmisión de la final de la Supercopa. Uno de esos gigantes económicos fue Pepsi. Sin embargo, en 2010, el fabricante de refrescos de renombre internacional revisó su política publicitaria. En lugar de pagar millones de dólares por meros segundos de publicidad, la empresa decidió gastar ese dinero en Pepsi Refresh Project, un proyecto de caridad.
La esencia del proyecto fue la siguiente: la empresa asignó varias subvenciones que van desde $ 50.000 a $ 250.000. Cualquiera podría conseguir el codiciado dinero. Solo era necesario ir al sitio web de Pepsi e indicar qué tipo de buena acción se planeó para gastar la subvención ganada. Además, los usuarios comunes eligieron al ganador votando en el sitio.
Las principales publicaciones estadounidenses se sintieron desalentadas por esta táctica de marketing, alegando que "Pepsi ha desertado del Super Bowl". Sin embargo, pronto las mismas publicaciones tuvieron que sorprenderse del éxito vertiginoso alcanzado por el Proyecto Pepsi Refresh: la página del proyecto en Internet recibió un número récord de visitas y, según la dirección de la empresa, hubo "más votos que en el elecciones presidenciales."
De esta forma, Pepsi ha demostrado que hacer el bien no solo es beneficioso para la sociedad, sino también rentable para la empresa. Cada año son más las empresas que cambian su filosofía hacia una mayor responsabilidad social, dando apoyo a fundaciones benéficas, cuidando el respeto medioambiental de sus propios productos y el proceso de su producción, etc.
